從2015年開(kāi)始，以喜茶、奈雪為首的新式茶飲品牌開(kāi)始爆發(fā)，樂(lè)樂(lè)茶、茶顏悅色、煮葉等時(shí)尚茶飲品牌相繼遍地開(kāi)花。經(jīng)歷國(guó)潮文化和新式茶飲品牌的洗禮，“茶”逐漸成為一種時(shí)髦的生活方式。
在這樣的背景下，原葉茶品牌小罐茶上市銷售，以“一罐一泡”的創(chuàng)新理念和高顏值形象迅速走紅，同時(shí)也因高價(jià)位和高端定位廣告遭受“營(yíng)銷大于產(chǎn)品”的質(zhì)疑。
2018年，小罐茶宣稱銷售額達(dá)到20億，成為行業(yè)第一。到底是網(wǎng)紅曇花一現(xiàn)還是坐穩(wěn)原葉茶第一品牌？追溯5年品牌成長(zhǎng)史，或許能得出結(jié)論。
//閱讀導(dǎo)覽
2015～2017：從0到1，驗(yàn)證市場(chǎng)
01、選擇賽道：快速增長(zhǎng)且缺乏頭部品牌的原葉茶
02、解決痛點(diǎn)，切入市場(chǎng)
03、觸達(dá)目標(biāo)人群：線下起勢(shì)的營(yíng)銷和銷售渠道
2017～2019：提高效率，沉淀品牌價(jià)值
01、從租工廠到建工廠，重資產(chǎn)業(yè)鏈
02、內(nèi)容營(yíng)銷：顏值營(yíng)銷/跨界聯(lián)名+茶文化+創(chuàng)業(yè)故事
*插曲：輿論危機(jī)后，重講品牌故事
2019～2020：尋找增量，加速大眾化路線
01、產(chǎn)品布局：新增多個(gè)產(chǎn)品線
02、視覺(jué)演變：5年，3個(gè)LOGO
03、明星策略：圍繞新品，流量與品牌并重
04、線上運(yùn)營(yíng)：微信私域+小紅書(shū)/抖音KOL投放
*挑戰(zhàn)：年輕化之路還長(zhǎng)
2015～2017從0到1，驗(yàn)證市場(chǎng)
01、選擇賽道，快速增長(zhǎng)且缺乏頭部品牌的原葉茶
據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)茶葉產(chǎn)量達(dá)到261.6萬(wàn)噸，市場(chǎng)內(nèi)銷額達(dá)到2661億元，并持續(xù)保持增長(zhǎng)。
歐睿信息統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，直到2010年，老牌行業(yè)龍頭天福茗茶和大益也分別只占有3.72%、3.61%的市場(chǎng)份額。品牌集中度低，給了小罐茶搶占份額的機(jī)會(huì)。
市場(chǎng)環(huán)境也在發(fā)生新的變化。喜茶和奈雪等新式茶飲品牌經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，加上國(guó)潮文化復(fù)興，年輕人離茶越來(lái)越近。來(lái)自奈雪的數(shù)據(jù)顯示，2019年1月至11月，無(wú)糖名優(yōu)茶系列的銷量比芝士名優(yōu)茶系列高出0.67%，純茶成為新流行，而新式茶飲則是年輕人了解原葉茶的窗口。
在方便茶領(lǐng)域，一邊是國(guó)產(chǎn)品牌CHALI茶里的崛起，另一邊是茶飲巨頭立頓增長(zhǎng)停滯、被聯(lián)合利華剝離；沖調(diào)奶茶老玩家香飄飄持續(xù)虧損。
老品牌們的出局也從側(cè)面印證，在新茶飲的沖擊下，市場(chǎng)對(duì)茶的消費(fèi)需求正在升級(jí)。
02、解決痛點(diǎn)，切入市場(chǎng)
作為成功打造過(guò)背背佳、好記星等一眾爆品的老手，小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹這一次將消費(fèi)品思維引入傳統(tǒng)茶行業(yè)，在追求原葉茶品質(zhì)與便捷性的中間地帶，找到切入點(diǎn)。
新人群：對(duì)飲茶有品質(zhì)要求、但非品茶行家的新中產(chǎn)
新細(xì)分場(chǎng)景：降低繁瑣飲茶門檻，創(chuàng)造出以更便捷的方式喝到高品質(zhì)原葉茶的場(chǎng)景。
新審美紅利：傳統(tǒng)原葉茶品牌一直未能跳脫老字號(hào)故事模板：茶種+產(chǎn)地+工藝+老師傅=好喝有底蘊(yùn)，要么經(jīng)營(yíng)單一品類，如大益茶是普洱，竹葉青是綠茶；或是覆蓋多品類，但仍以特定品類著稱，如八馬的鐵觀音。小罐茶從“一罐一泡”的創(chuàng)新形式開(kāi)始，在整合八大名茶的同時(shí)弱化品類概念，以強(qiáng)有力的科技感視覺(jué)攻占消費(fèi)者心智。
03、觸達(dá)目標(biāo)人群：線下起勢(shì)的營(yíng)銷和銷售渠道
由蘋(píng)果AppleStore御用設(shè)計(jì)師TimKobe設(shè)計(jì)的濟(jì)南小罐茶體驗(yàn)店，來(lái)源：小罐茶官方
線下先行，提升體驗(yàn)。傳統(tǒng)茶葉的首次消費(fèi)主要是通過(guò)熟人介紹和茶飲店體驗(yàn)，再加上杜國(guó)楹多年積累下來(lái)的豐富線下渠道資源，首波產(chǎn)品定位高端人群的小罐茶自然而然地將主陣地選在了線下。
2015年小罐茶在重慶、濟(jì)南、北京開(kāi)設(shè)試點(diǎn)門店，2016年7月才開(kāi)始投放廣告并在線上全面上市。
大師+央視，專業(yè)級(jí)背書(shū)。2016年7月，小罐茶以“小罐茶，大師作”打響名號(hào)，圍繞制茶大師為主角投放了一系列紀(jì)錄片廣告，定位“總裁辦公室待客茶”，將第一批目標(biāo)客戶繼續(xù)收窄到杜國(guó)楹最熟悉的商務(wù)人群。
在投放過(guò)程中，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行快速迭代和測(cè)試，通過(guò)央視、江蘇衛(wèi)視、航空高鐵媒體、地處繁華商圈的體驗(yàn)店等線下媒介組合，最大化投放效果，觸達(dá)第一批種子用戶，快速樹(shù)立起專業(yè)權(quán)威的品牌形象。
將農(nóng)產(chǎn)品做成標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)品，小罐茶的創(chuàng)新是在立足現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上將傳統(tǒng)原葉茶產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)，優(yōu)化每一個(gè)觸點(diǎn)，最終匯聚為全新的用戶體驗(yàn)——原葉茶也可以變年輕。
小罐茶第一季度線上用戶數(shù)據(jù)顯示，55%消費(fèi)者是女性，73%是85后，客群之年輕程度超出品牌自己的預(yù)期。
2017～2019
提高效率，沉淀品牌價(jià)值
經(jīng)歷過(guò)新品牌快速起量的階段，小罐茶的核心能力轉(zhuǎn)移到以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提高效率：
供應(yīng)鏈端，開(kāi)始工業(yè)化進(jìn)程；
營(yíng)銷端，進(jìn)一步升級(jí)品牌價(jià)值，累積目標(biāo)客戶。
01、從租工廠到建工廠，重資產(chǎn)業(yè)鏈
茶產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)已是趨勢(shì)。由于歷史原因，茶行業(yè)目前仍處于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，茶農(nóng)、茶廠和茶葉經(jīng)銷商長(zhǎng)期各自為政，分散經(jīng)營(yíng)，工業(yè)化程度低。投資茶園和茶廠往往是地方政府的扶貧項(xiàng)目，缺乏商業(yè)動(dòng)力。部分大型茶企擁有自己的茶園基地，通過(guò)與茶農(nóng)簽訂管理協(xié)議的方式進(jìn)行管理。八馬、大益、謝裕大、藝福堂等茶企均有自己的產(chǎn)業(yè)鏈布局。但即便是深耕多年的茶葉品牌，也尚未形成大規(guī)模集約化的工業(yè)模式（機(jī)會(huì)又來(lái)了）。
這幾年，處于后市場(chǎng)的新式茶飲喜茶、奈雪，也在建設(shè)自有茶園。但受限于消費(fèi)群體和市場(chǎng)規(guī)模，對(duì)上游供應(yīng)鏈影響力始終有限。
在產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新上收獲市場(chǎng)肯定的小罐茶，入市不久后就遭遇了斷貨危機(jī)。第一款金罐產(chǎn)品熱銷，核心產(chǎn)區(qū)的原葉開(kāi)始供應(yīng)不足，“2016年秋冬，部分品類開(kāi)始斷貨，到2017年春節(jié)過(guò)后，有些熱門品類甚至已經(jīng)斷貨超過(guò)半年。”
只有掌控供應(yīng)鏈，才能穩(wěn)住品牌后續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力。
2017年底，小罐茶投資15億元在黃山建設(shè)中國(guó)茶行業(yè)首個(gè)智能產(chǎn)業(yè)基地，在不同產(chǎn)區(qū)共建立6家工廠。2018年，小罐茶成立“中國(guó)茶葉工業(yè)化研究中心”、“中國(guó)茶葉研發(fā)中心”；農(nóng)業(yè)端，投資和收購(gòu)茶園，建立安溪示范茶莊園和黃山示范基地。
供應(yīng)鏈的改造升級(jí)并不止是隱形的工作，同時(shí)也是很好的營(yíng)銷故事，宏大且有落腳點(diǎn)的品牌愿景，本身就很動(dòng)人。
02、內(nèi)容營(yíng)銷
顏值營(yíng)銷/跨界聯(lián)名+茶文化+創(chuàng)業(yè)故事
從可視化角度來(lái)講，以高顏值脫穎而出的小罐茶自帶拍照傳播分享屬性，高頻出新的各種跨界聯(lián)名禮盒則延伸至不同生活場(chǎng)景，打造“現(xiàn)代”“中國(guó)”“致敬大師”的品牌內(nèi)涵——
國(guó)潮向的故宮、恭王府；
跨品類的五芳齋粽子、GODIVA巧克力、RECLASSIFIED調(diào)香室沙龍香氛、ipluso文具；
文化IP《芳華》、《邪不壓正》、《我和我的祖國(guó)》、《中國(guó)國(guó)家地理》、《三生三世十里桃花》；
到今年雙十一主打的文藝復(fù)興油畫(huà)+今日美術(shù)館聯(lián)名等
重新包裝傳統(tǒng)文化，提升調(diào)性。博大精深的茶文化可供深挖的內(nèi)容無(wú)邊無(wú)際，從大師工藝、山頭茶園、茶葉品鑒講起，最后再落腳到小罐茶對(duì)茶產(chǎn)品的現(xiàn)代化改造，比如小罐茶一貫的央視紀(jì)錄片風(fēng)格TVC。
落到線上渠道，則變成各種碎片化的茶葉知識(shí)小科普。一方面是樹(shù)立專業(yè)形象；另一方面則是教育市場(chǎng)，培養(yǎng)飲茶習(xí)慣，延長(zhǎng)用戶生命周期。
創(chuàng)業(yè)故事的部分很有意思。打開(kāi)小罐茶的官方抖音賬號(hào)（2019年7月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)），創(chuàng)始人杜國(guó)楹關(guān)于小罐茶的各種演講被剪成適合抖音傳播節(jié)奏的小視頻，講述對(duì)茶行業(yè)的洞察、創(chuàng)業(yè)心得和品牌愿景，數(shù)據(jù)表現(xiàn)最佳的是一條封面標(biāo)題為“讀懂星巴克做好中國(guó)茶”的短視頻，收獲點(diǎn)贊近6000；在官方微博，演講內(nèi)容被提煉成圖文海報(bào)形式；官方微信則全文發(fā)布完整演講和演示文稿。
自2018年小罐茶開(kāi)始發(fā)力建設(shè)智能工廠和產(chǎn)業(yè)基地后，和IBM、西門子合作，研發(fā)挑茶機(jī)器人、智能化生產(chǎn)線——“現(xiàn)代化”故事提升到產(chǎn)業(yè)高度被反復(fù)提及。
暫且不論創(chuàng)始人個(gè)人形象與品牌強(qiáng)綁定的利弊。以真誠(chéng)姿態(tài)提供信息，也是面對(duì)外界對(duì)小罐茶“價(jià)格虛高”“營(yíng)銷大師”的質(zhì)疑聲的有力回?fù)?。再者，?duì)于小罐茶的新中產(chǎn)客群來(lái)說(shuō)，仰望星空又腳踏實(shí)地的創(chuàng)業(yè)者形象，值得bu yin一下。
立足茶葉傳統(tǒng)，講現(xiàn)代故事。不難看出，從研發(fā)、產(chǎn)品，到營(yíng)銷，小罐茶所傳遞的品牌價(jià)值高度一致，并不斷地進(jìn)行重復(fù)和深化。
*插曲：輿論危機(jī)后，重講品牌故事
2018年11月，杜國(guó)楹在公開(kāi)演講中透露小罐茶年銷過(guò)20億。2019年1月15日，華爾街見(jiàn)聞APP官方微博據(jù)此發(fā)聲質(zhì)疑“八位制茶大師手工制作”“每一罐都是泰斗級(jí)大師手工制茶”為虛假宣傳，“一個(gè)大師一年炒了2.5億的茶，累不累？”，迅速引發(fā)輿論關(guān)注和新京報(bào)、人民日?qǐng)?bào)等官方媒體跟進(jìn)報(bào)道，評(píng)論以負(fù)面居多。
1月17日，小罐茶通過(guò)官方微博回應(yīng)，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。小罐茶通過(guò)對(duì)大師技藝的數(shù)字化和智能化升級(jí)，提升茶行業(yè)生產(chǎn)效率、提高茶葉品質(zhì)。大師實(shí)質(zhì)上是“產(chǎn)品經(jīng)理”。
網(wǎng)紅是非多。在此前就一直受到“營(yíng)銷大于產(chǎn)品”質(zhì)疑的小罐茶，這次招來(lái)了更多群嘲。但實(shí)際上，在品牌創(chuàng)立之初為了快速打開(kāi)知名度、建立信任感而主打的“8位大師”標(biāo)簽，的確是營(yíng)銷概念上的一次創(chuàng)新，但“大師工藝”并非小罐茶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者調(diào)研顯示，“大師”一方面是小罐茶原料的供應(yīng)商，一方面是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者。小罐茶與八位“大師”的合作模式為共同成立合資公司，小罐茶占51%的股份，由合資公司供應(yīng)小罐茶原料。
“大師”背后的全品類茶葉供應(yīng)鏈整合，以及在此之后繼續(xù)向產(chǎn)業(yè)上游投資的茶園和智能茶廠，才是小罐茶真正的武器。
說(shuō)回正題，危機(jī)后，小罐茶采取了一系列公關(guān)動(dòng)作。包括：
1.1月17日，官微正面回應(yīng)；
2.1月29日，在微信公眾號(hào)面向粉絲招募100人大眾評(píng)茶團(tuán)免費(fèi)寄送品鑒裝，收集UGC；
3.3月，邀請(qǐng)媒體參觀產(chǎn)品制作流程。在全國(guó)春茶上市之際，小罐茶組織20多家主流媒體赴黃山參加“小罐茶春茶360°探秘之旅”，展示小罐茶從茶園到工廠的全鏈條標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，以及黃山毛峰大師謝四十的全程監(jiān)制過(guò)程，秀出品牌實(shí)力。
4.5月～6月，在北京、西安、南京、沈陽(yáng)、武漢開(kāi)展萬(wàn)人品鑒活動(dòng)。邀請(qǐng)消費(fèi)者線上互動(dòng)和線下體驗(yàn)。
總之，面對(duì)危機(jī)，堅(jiān)定工業(yè)化大眾化路線不動(dòng)搖，用信息透明努力挽回公眾好感度。不過(guò)，既定印象一旦形成，改變起來(lái)并不容易。
2019～2020
尋找增量，加速大眾化路線
在供應(yīng)鏈上發(fā)力的同時(shí)，品牌開(kāi)始進(jìn)行多產(chǎn)品系列布局，力求覆蓋更多人群，淡化“商務(wù)”標(biāo)簽。
場(chǎng)景上，從禮品向自飲轉(zhuǎn)型；
客群上，主攻年輕人。
01、產(chǎn)品布局：新增多個(gè)產(chǎn)品線
捋一下小罐茶的主要SKU上架史：
2015年，主打高端商務(wù)禮定位的的金罐/銀罐首發(fā)上市，包含8款茶；
2017年12月，定位更高端的限量黑罐系列上市，包含3款茶；
2019年4月，金罐信陽(yáng)毛尖20罐裝上市；
2019年7月，面向自飲人群的多泡裝上市，包含6款茶；
2020年7月，多泡裝新品上市，包含4款茶；
2020年8月，多泡裝形式的商務(wù)系列上市，包含規(guī)格40g～100g不等的4款茶；頂級(jí)限量鑒賞款上市，包含4款茶；
官宣首席教育官童瑤，主推新品彩罐系列和與之配套的極刻定時(shí)茶具，包含6款茶，定位為年輕人首款入門級(jí)精品茶。
可以看出，從中高檔商務(wù)禮切入市場(chǎng)的小罐茶，從2019年開(kāi)始，向下延伸觸及飲茶主流人群，向上延伸至高檔茶葉，用差異化產(chǎn)品和定價(jià)策略覆蓋不同人群和場(chǎng)景。
從小罐茶天貓店店累計(jì)銷量來(lái)看，排名前10的SKU，上市僅一年有余的多泡裝就占了5個(gè)；針對(duì)年輕人群對(duì)彩罐系列中，銷量最高的鐵觀音茶，上市兩個(gè)月，累計(jì)銷量高達(dá)23802件（截至2020年11月3日）。大眾化和年輕化策略奏效。
02、視覺(jué)演變：5年，3個(gè)LOGO
在推出彩罐系列的同時(shí)，小罐茶也推出了新LOGO。標(biāo)志性小罐的側(cè)面剪影加上無(wú)襯線字體，整體變得更加扁平和年輕化，“高端商務(wù)用茶”也悄然變?yōu)椤案叨酥袊?guó)茶”。不過(guò)，目前在各官方渠道和產(chǎn)品上的LOGO，三個(gè)版本混用，非?；靵y。
定位不同人群的產(chǎn)品系列在視覺(jué)上做出明顯區(qū)分。以定位高端商務(wù)的黑罐為例，主視覺(jué)為黑色加上高飽和度色彩對(duì)比；彩罐則是明亮的馬卡龍色系。
03、明星策略：圍繞新品，流量與品牌并重
小罐茶目前為止合作過(guò)的藝人有：陳喬恩、陳學(xué)冬、童瑤，圍繞新品開(kāi)展一系列代言推廣活動(dòng)。
陳喬恩：春茶，聯(lián)名禮盒+直播+大片拍攝
2018年3月27日，小罐茶開(kāi)啟春茶預(yù)定，與陳喬恩合作在安吉白茶產(chǎn)地進(jìn)行采茶+制茶+品茶直播，找攝影師陳漫合作出片，并推出陳喬恩合作限量款春茶禮盒。
陳喬恩身上的中國(guó)古典美特質(zhì)與品牌契合，柔美女性形象也有助于讓小罐茶一貫的商務(wù)風(fēng)變得更柔和。
陳學(xué)冬：恭王府合作款新年拼裝禮盒，“恭王府酒吧”事件營(yíng)銷+新品發(fā)布+直播
2019年12月23日，小罐茶在恭王府內(nèi)0酒精“酒吧”發(fā)布新年限定禮盒，官宣陳學(xué)冬為新年福氣大使，并推出只送不賣的大紅袍威士忌，主打“0酒精過(guò)福年”的理念，BRANDING意義大過(guò)產(chǎn)品意義。選用男性流量藝人，也是品牌年輕化策略的體現(xiàn)。
童瑤：小罐茶C彩罐系列+致敬全球大師系列
今年8月，小罐茶官宣童瑤為首席教育官，同時(shí)首次推出面向年輕人的彩罐系列。作為年度大熱劇《三十而已》女主角，童瑤在劇中扮演的高知獨(dú)立女性角色顧佳，經(jīng)歷從茶小白一步步進(jìn)階為茶企老板的艱辛創(chuàng)業(yè)，與小罐茶所需的代表形象驚人地契合。
在電視劇熱播之際選擇童瑤作為代言人，話題、知名度和品牌調(diào)性都有了，天時(shí)地利，一拍即合。
04、線上運(yùn)營(yíng)：微信私域+小紅書(shū)/抖音KOL投放
微信私域
為了搞清楚小罐茶的微信私域運(yùn)營(yíng)，我入手了小罐茶微信公眾號(hào)給我推送的試飲裝，并臥底微信群觀察了一段時(shí)間。相比官網(wǎng)和天貓京東旗艦店，小罐茶的微信公眾號(hào)和官方小程序商城定位明確為年輕的茶小白目標(biāo)客群，整體轉(zhuǎn)化閉環(huán)鏈路清晰。
1.搜索關(guān)注小罐茶微信公眾號(hào)后，自動(dòng)彈出2個(gè)小程序頁(yè)面，一個(gè)是免費(fèi)新人試飲裝福利，一個(gè)是49元/2g*10袋試飲裝（店內(nèi)目前定價(jià)最低的彩罐為79元/4g*5罐裝），進(jìn)一步降低飲茶門檻；
2.下單后隔兩天收到貨，包裝為紙盒+袋裝原葉茶，試飲裝沒(méi)有采用小罐茶標(biāo)志性罐裝，而是以小罐茶新LOGO設(shè)計(jì)的小罐側(cè)面剪影袋裝，質(zhì)感OK。
但是！紙盒外包裝和獨(dú)立袋裝上均明顯注明“非賣品”字樣，本95后Z世代消費(fèi)者對(duì)品牌第一印象立刻跌到負(fù)分。從我個(gè)人主觀感受來(lái)說(shuō)，至少在短期內(nèi)很難打消對(duì)品牌的負(fù)面印象，并且絕不可能復(fù)購(gòu)。
3.根據(jù)小程序購(gòu)買頁(yè)指引添加私域微信號(hào)，被拉進(jìn)福利群，群內(nèi)每天更新各種直播優(yōu)惠活動(dòng)。如果主動(dòng)詢問(wèn)泡茶教程，才會(huì)被拉進(jìn)另一個(gè)試飲品鑒群，群內(nèi)提供加密視頻，展現(xiàn)不同茶葉沖泡方法。
微信私域整體視覺(jué)偏年輕，相冊(cè)封面文案“潮派茶飲，年輕標(biāo)配”。（吐槽一句，把“年輕”兩個(gè)字?jǐn)[到臺(tái)面上強(qiáng)調(diào)，就已經(jīng)很不年輕）
朋友圈保持日更，內(nèi)容構(gòu)成為茶葉知識(shí)科普+直播預(yù)告+上新+少量個(gè)人化生活方式，整體還是偏重官方品牌調(diào)性。其中，每天保證至少一條固定內(nèi)容#小罐每日一問(wèn)#，科普茶葉知識(shí)，內(nèi)容輕松有亮點(diǎn)，我會(huì)點(diǎn)開(kāi)看完。
小紅書(shū)/抖音KOL投放
檢索微博、小紅書(shū)、B站、抖音、快手幾大社交媒體平臺(tái)，能看到小罐茶日常在小紅書(shū)和抖音平臺(tái)進(jìn)行了日常KOL投放，以美妝、護(hù)膚及美食博主為主，內(nèi)容方向?yàn)轭佒?、香氣、少女心、減肥。
*挑戰(zhàn)：年輕化之路還長(zhǎng)
以高端商務(wù)禮定位打入市場(chǎng)的小罐茶，先天年輕基因不足。長(zhǎng)期以來(lái)重線下輕線上，一邊被罵“智商稅”一邊做到銷量增長(zhǎng)的背后，是大眾輿論和品牌消費(fèi)者語(yǔ)境割裂的境況。
如果只面向小眾人群，完全沒(méi)問(wèn)題。但是對(duì)想要打入年輕人市場(chǎng)、進(jìn)入主流的小罐茶來(lái)說(shuō)，如何溝通年輕人，是避不開(kāi)的重要課題。
在擁有1.72億月活用戶、18-35歲青年人占比78%的B站，搜索關(guān)鍵詞“小罐茶”，一大半是以“小罐茶，大師作”廣告為素材的鬼畜剪輯視頻（排名第一的鬼畜視頻，播放量高達(dá)172.8萬(wàn)），次之則是八卦創(chuàng)始人杜國(guó)楹的營(yíng)銷史，最后才是茶的開(kāi)箱測(cè)評(píng)類內(nèi)容（且測(cè)評(píng)結(jié)論多為包裝精美、適合送人、性價(jià)比低）。
“小罐茶”被惡搞稱為“小罐猹”，廣告詞“好聽(tīng)就好茶”甚至演變?yōu)锽站梗。品牌端著架子高高在上的形象，在B站只能接受被解構(gòu)被鬼畜被群嘲的洗禮，離“被認(rèn)同”還很遙遠(yuǎn)，也絕非是用幾組精美馬卡龍色包裝曬圖就能解決的問(wèn)題。
在小罐茶官方微博，只要稍加注意就能發(fā)現(xiàn)，幾乎每一條微博下（除了明星和抽獎(jiǎng)互動(dòng)）都是注水?dāng)?shù)據(jù)和廉價(jià)購(gòu)買的虛假評(píng)論，注水行為本身就和品牌想要打造的年輕形象相去萬(wàn)里，除了讓表面數(shù)據(jù)好看，只會(huì)對(duì)品牌造成傷害，實(shí)在令人費(fèi)解。
以11月3日發(fā)布的今日美術(shù)館宣傳視頻微博下的假評(píng)論為例：
在信息越來(lái)越透明的環(huán)境下，這一代消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷信息的識(shí)別和判斷力遠(yuǎn)超出上一代。價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的名創(chuàng)優(yōu)品和網(wǎng)易嚴(yán)選很酷，引領(lǐng)國(guó)潮文化的李寧很酷，高價(jià)高質(zhì)又會(huì)玩的喜茶讓年輕人愿意為品牌溢價(jià)買單。
相比起來(lái)，小罐茶在推出彩罐系列前樹(shù)立起的高姿態(tài)和低性價(jià)比認(rèn)知顯得老氣橫秋，要扭轉(zhuǎn)既定印象，需要做的事情還有很多。
總結(jié)
1.小罐茶的成長(zhǎng)路徑，從產(chǎn)品品牌化開(kāi)始：首先成功打造“高端商務(wù)禮”爆品，從市場(chǎng)需求倒推供應(yīng)鏈——建立自有工廠，進(jìn)行生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化；向上追溯到農(nóng)業(yè)端進(jìn)行集約化改造。接下來(lái)在流量端繼續(xù)擴(kuò)大客群：從高端小眾人群下沉到主流飲茶人群和年輕人，根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)快速調(diào)整營(yíng)銷策略。在不同的階段需要做好不同的事情，才能穩(wěn)步構(gòu)建起長(zhǎng)期品牌建設(shè)的動(dòng)力和想象空間。
2.渠道上，先集中緊抓線下優(yōu)勢(shì)，再?gòu)木€上尋求增長(zhǎng)。
3.品牌形象。商務(wù)禮品印象深入人心，通過(guò)跨品類聯(lián)名禮盒、明星、視覺(jué)調(diào)整等持續(xù)動(dòng)作向年輕化逐步轉(zhuǎn)變。
4.大眾化和年輕化的產(chǎn)品策略奏效，但想要真正被年輕人接納，進(jìn)入主流文化，在具體的營(yíng)銷動(dòng)作上還有非常多需要改善的地方。這和整個(gè)傳統(tǒng)茶行業(yè)非標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格體系混亂的積弊也有關(guān)。
在從商務(wù)禮向大眾消費(fèi)品的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，現(xiàn)存問(wèn)題依然明顯：
一是需要扭轉(zhuǎn)包裝第一、產(chǎn)品性價(jià)比低的印象，從專業(yè)度較高的KOL合作入手、逐步破圈，或許是個(gè)辦法；
二是品牌形象年輕化不足，甚至因過(guò)度營(yíng)銷引發(fā)Z世代消費(fèi)者反感，難保不會(huì)再爆發(fā)下一次輿論危機(jī)。從產(chǎn)品和營(yíng)銷角度都需要更多創(chuàng)新，尤其線上玩法需要填補(bǔ)空白、制造聲量。
總體上看，小罐茶對(duì)整個(gè)茶行業(yè)的升級(jí)起到了推動(dòng)作用，品牌自身也并不止步于成功打造爆品，在未來(lái)供應(yīng)鏈建設(shè)和多品牌布局完善之后，小罐茶也許能真正做到引領(lǐng)行業(yè)方向。品牌的建立需要信任和價(jià)值沉淀，期待小罐茶接下來(lái)的發(fā)展，時(shí)間會(huì)給出答案。
（鳴謝jakrinchose對(duì)本文的幫助）
參考資料
[1]2019中國(guó)茶行業(yè)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)及標(biāo)桿商業(yè)模式研究報(bào)告.艾媒報(bào)告,2019.
[2]2019小罐茶運(yùn)行狀況與行業(yè)趨勢(shì)研究報(bào)告.艾媒報(bào)告,2019.
[3]2019年中國(guó)茶葉行業(yè)發(fā)展格局現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè).中商產(chǎn)業(yè)研究院,2019.
[4]2019中國(guó)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告.中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì),2019.
[5]2019新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū).36氪研究,2019.
[6]茶葉品牌化消費(fèi)行為與營(yíng)銷策略.中國(guó)農(nóng)科院茶葉研究所產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2018.
[7]倪國(guó)華,塑造更高效的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈體系.農(nóng)民日?qǐng)?bào),2019-05-29.
[8]黃剛,新零售業(yè)態(tài)下生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)與賦能,2018中國(guó)冷鏈物流領(lǐng)袖峰會(huì)公開(kāi)演講.2018-04-18.
[9]杜國(guó)楹,創(chuàng)新中國(guó)茶2019年度論壇公開(kāi)演講.2019-11.
[10]杜國(guó)楹,創(chuàng)新中國(guó)茶2018年度論壇公開(kāi)演講.2018-11.
[11]杜國(guó)楹,TALKHER公開(kāi)演講.2018-6.
[12]杜國(guó)楹,混沌大學(xué)公開(kāi)演講.2018-01.
[13]杜國(guó)楹,虎嗅F&M創(chuàng)新節(jié)公開(kāi)演講.2017-12.
[14]張燕紅,中茶海堤嚴(yán)控茶葉產(chǎn)業(yè)鏈.海峽都市報(bào),2018-03-15.
[15]圖林,譚瓊：茶里有乾坤.南方人物周刊,2018-01.
[16]蒙奇,專訪|ChaLi茶里創(chuàng)始人譚瓊：3年的品牌如何超越200年的立頓.新消費(fèi)內(nèi)參,2018-01.
[17]月銷售額同比提升16.3倍京東買手團(tuán)借大數(shù)據(jù)讓小罐茶用戶年輕十歲.驅(qū)動(dòng)中國(guó),2019-09-19.
[18]劉克峰,小罐茶的電視廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷分析.現(xiàn)代營(yíng)銷,2020.
[19]馬婧,把制茶大師累壞了？“網(wǎng)紅”小罐茶遭質(zhì)疑.北京日?qǐng)?bào),2019-01-17.
[20]里雨曦,爭(zhēng)議“網(wǎng)紅”小罐茶.財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊,2018-06-06.
[21]二十三,如何理解小罐茶的“PlanC”？.新消費(fèi)內(nèi)參,2020-09-15.
[22]吳倩男,備受爭(zhēng)議的小罐茶現(xiàn)在怎么樣了？.虎嗅Pro,2020-09-17
[23]Bilibili2020年第一季度企業(yè)財(cái)報(bào).2020-05.
[24]小罐茶公開(kāi)資料.
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“SoulWalker出竅”（ID:sswalk），作者：記號(hào)茶
注：信息貴在分享，如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除
